Il boom dell’economia digitale ci sta convincendo che l’unica via di promozione possibile è quella online. Ma sarà del tutto vero?
In questo articolo esploreremo pro e contro della pubblicità tradizionale e di quella attraverso Google, Facebook e altri sistemi di advertising a pagamento online, cercando di capire perché a volte la scelta non è così semplice né così ovvia.
La pubblicità tradizionale
Quando parliamo di advertising tradizionale intendiamo tutti quegli strumenti di promozione del marketing classico precedenti all’avvento del digitale: cartellonistica, volantinaggio, pubblicità su quotidiani e riviste cartacee, spot radio e televisivi.
L’elenco potrebbe essere più lungo e includere anche eventi e pubbliche relazioni, ma per il momento e per rendere l’analisi più semplice preferisco non includerli.
Tutti i metodi sopra descritti sono stati usati negli anni e continuano ad essere utilizzati sopratutto dai piccoli imprenditori locali. Eppure questi strumenti hanno numerosi svantaggi che li rendono poco appetibili.
Te ne segnalo alcuni che dovresti prendere in considerazione:
- Non è detto che arriverai al pubblico che desideri. Non è possibile, infatti, selezionare con certezza il pubblico sulla base di parametri specifici. In genere si lavora molto su età, sesso e localizzazione, ma dipende anche dallo strumento pubblicitario che si vuole usare.
- Hanno costi elevati. Il budget di una campagna advertising tradizionale è legata a dei costi fissi difficilmente abbattibili, come l’affitto dello spazio dei cartelloni pubblicitari, costi di stampa, produzione audio e video eccetera.
- I risultati sono meno misurabili. Capire se la campagna è stata efficace e ha portato i risultati sperati non è così ovvio o automatico, soprattutto se confrontato con i metodi dell’advertising online che ha procedure più snelle e trasparenti.
- Interrompono gli utenti. Quest’ultimo svantaggio è anche quello più fastidioso e che determina l’irritazione delle persone. Pensaci un attimo. Quante volte con fastidio hai cambiato canale perché nel momento più bello del film è arrivata la pubblicità?
Molte persone arrivano addirittura a non scegliere di proposito quel brand nei loro acquisti perché associano ad esso le sensazioni spiacevoli di essere stati interrotti mentre stavano facendo qualcosa di interessante.
Per questo nella categoria delle pubblicità che non funzionano ci potremmo di diritto inserire anche alcuni strumenti online, come banner e pop up pubblicitari invasivi che appaiono quando stai leggendo un articolo oppure giocando con un’app sul telefono. Potremmo definire tali metodi i degni eredi della pubblicità interruttiva tradizionale.
Fortunatamente questi strumenti pubblicitari interruttivi stanno velocemente scomparendo dal web, proprio a causa della cattiva esperienza provata dagli utenti che si appiccica automaticamente al brand pubblicizzato, marchiandolo in modo negativo. E sappiamo tutti quanto la reputazione sia importante per facilitare gli acquisti dei consumatori.
C’è comunque da dire che, come vedremo più avanti, non è detto che tutti questi canali siano da scartare a priori nella nostra strategia di comunicazione.
Ma andiamo con calma…
La pubblicità digitale
Esattamente al contrario dell’advertising tradizionale, quello online comprende modalità decisamente meno invadenti. Google, Facebook, Instagram, LinkedIn e soci integrano in modo quasi naturale nelle loro home i post sponsorizzati, facendo in modo che l’utente non ne abbia fastidio.
L’altra grande novità della pubblicità digitale è la possibilità di partire da un budget molto più basso rispetto a quello dei canali tradizionali.
Ti spiego brevemente perché.
Il meccanismo di base del digital advertising è l’asta. Durante la creazione guidata della tua pubblicità con gli strumenti ads dei vari social (dovrai scegliere fra le altre cose quale formato creativo usare; quanto testo inserire; a quale link reinviare il tuo target; che obiettivo scegliere) ti verrà chiesto anche qual è il tuo budget totale o giornaliero.
In base a questo e ad altri parametri, la tua pubblicità andrà a competere con quella di altri inserzionisti che hanno scelto un target come il tuo per aggiudicarsi la maggiore visibilità presso il pubblico di riferimento. Sembra perciò evidente che, in questo caso, chi ha speso di più avrà di conseguenza più possibilità di riuscita.
Ci vorrebbe un articolo ad hoc per capire cosa c’è dietro il meccanismo delle aste del digital advertising, ma per ora ti basti sapere che il criterio del budget si adatta completamente alle esigenze dell’inserzionista. Ed è proprio questa la grande novità!
Vuoi spendere poco? Su Facebook puoi pagare anche solo 3 euro al giorno per la tua pubblicità. Hai un budget maggiore? Non ci sono problemi. I social network non impongono limiti e ci sono aziende che spendono anche 20mila euro al mese solo in pubblicità online.
La capacità di adattamento di questi strumenti è ciò che li rende i preferiti degli inserzionisti al momento e ciò che, di conseguenza, sta decretando il lento declino della pubblicità tradizionale.
Puoi scegliere il pubblico a cui far vedere la tua inserzione sulla base di moltissimi parametri, come età, luogo geografico, interessi o lavoro. Puoi cambiare la tua pubblicità se ti accorgi che qualcosa non funziona. Sostituire la foto o il video, cambiare le parole, inserire un nuovo link, persino aggiustare il budget, aumentandolo o diminuendolo. Sospendere la tua inserzione e riprenderla quando vuoi.
Il controllo che ne deriva è il massimo possibile. Sai sempre quanto spendi, puoi determinare la fine della campagna ads quando vuoi e verificare quanto sta rendendo semplicemente aprendo il pannello di gestione. Lì potrai vedere subito copertura, click sul link, impression, interazioni e altri parametri che ti consentiranno di capire immediatamente se il costo che stai sostenendo ti sta portando i risultati sperati in termini di vendite, lead generation o altri obiettivi che ti sei dato.
Che fare? Ecco il mio consiglio.
Da tutto quello che ti ho mostrato sembra proprio che non ci sia altra soluzione che usare l’advertising online, aprendo profili social e investendo in pubblicità su Facebook e soci.
Sicuramente quella di tentare la strada del digitale è un consiglio che posso darti serenamente. Sono molti oggi gli imprenditori, anche di piccole e micro imprese, come quelle artigianali, che si sono dati al web marketing senza rimpianti e hanno trovato la visibilità che cercavano.
Questa decisione spetta a te e per prenderla devi tenere in considerazione questi fattori:
- Obiettivi. Cosa vuoi ottenere dalla tua campagna pubblicitaria? Nuovi clienti, nuovi contatti, far crescere in modo positivo la reputazione del tuo brand, farti conoscere in un territorio nuovo possono essere alcuni degli obiettivi fra cui devi scegliere. Ricorda che l’obiettivo deve essere SMART, cioè specifico (Specific), misurabile (Measurable), raggiungibile (Achievable), realistico (Realistic) e basato su un tempo determinato (Time-related).
- Budget. Non è detto che tu debba usarlo solo per l’uno o l’altro metodo. Se hai un budget di comunicazione abbastanza cospicuo nulla ti vieta di destinarne una parte ai metodi tradizionali, soprattutto se li ha già utilizzati in passato e con un buon ritorno sull’investimento. Se, al contrario, il tuo budget è abbastanza ridotto potrebbe essere il caso di pensare di spenderlo solo per una strategia di web marketing.
- Target. Questo è uno dei fattori più sottovalutati dagli imprenditori. Chi sono le persone a cui vuoi comunicare le tue attività e le tue offerte? Dove sono i tuoi clienti? Che abitudini hanno? Come acquistano? Queste e tante altre sono le domande che devi porti sul tuo target. Definirlo bene, in ogni sua caratteristica, è la base di partenza ideale di ogni attività di marketing che si rispetti. Se i tuoi clienti amano il web e hanno un ottimo rapporto con gli acquisti online, allora è d’obbligo essere presenti con un account della tua attività e pensare addirittura di aprire un e-commerce. Ma se il tuo target sono ultrasessantenni non avvezzi alla tecnologia, beh…forse dovresti fare esattamente l’opposto.
Un’ultima cosa su cui riflettere
Nell’epoca in cui viviamo, quando progettiamo campagne pubblicitarie, non possiamo non considerare l’impatto che esse avranno sui nostri obiettivi ma anche su ciò che ci circonda.
Ti sembrerà banale, mauno dei problemi meno presi in considerazione per quanto riguarda gli strumenti tradizionali di marketing è proprio il costo di smaltimento di carta, cartone e gli altri materiali usati. Non solo stampare volantini e manifesti ha dei costi alti, ma si inquina anche l’ambiente e si contribuisce a rendere le strade sporche. Sei proprio sicuro che sia questa la fine che vuoi far fare ai tuoi sforzi di comunicazione e ai tuoi soldi?
La soluzione? Utilizzare materiali riciclati e assicurarsi che le persone a cui porgiamo i flyer per strada o in negozio abbiano davvero interesse a leggere ciò che gli diamo e non aspettino di girare l’angolo per appallottolarlo e buttarlo dietro di sé.
Non è semplice, ma quella ambientale è un’emergenza dei nostri tempi e purtroppo non viene quasi mai affrontata quando si parla di marketing e comunicazione. Valeva la pena fare un tentativo di riflessione anche su questo.